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电子商务网站建设企业渠道如何转型

作者:武汉网站建设公司    日期:2014-04-28    点击:3524
过于基于传统4P营销理论支持下的中国企业,有一个市场经营黄金法则:品牌为王,渠道王中王!当下即未来,所有传统企业面临万物互联时代,最需要转型的恰恰是企业赖以生存的核心优势:渠道! 渠道转型是传统企业面临的第一道嵌! 只要销售规模超越3…
  过于基于传统4P营销理论支持下的中国企业,有一个市场经营黄金法则:品牌为王,渠道王中王!当下即未来,所有传统企业面临万物互联时代,最需要转型的恰恰是企业赖以生存的核心优势:渠道!
  渠道转型是传统企业面临的第一道嵌!
  只要销售规模超越3个亿的企业,少则拥有百家经销商,多则拥有上千家全国经销商,庞大的渠道体系转型需要企业的战略决心,更需要清晰的转型路径。
  首先,我们先分析一个传统企业运作渠道的致命特点:
  企业越大,越需要废掉经销商市场能力
  对于娃哈哈、康师傅等大型传统企业,拥有遍布全国各个角落的分销系统,他们的经销商基本上只剩下两个功能:资金承担、仓储配送。其他市场运作有厂家营销团队直接掌控,不需要经销商有思想,经销商听话才是核心。
  习惯了厂家的支持和习惯了轻松赚差价的渠道经销商,养成了一个错误的期待:广告炸、价格低、返利高、礼品多、售后少。基本丧失了市场规划运作能力和自主服务能力,完全失去了市场独立性,成为企业的附属品,充当了企业延长的手和脚,这个问题成为渠道在互联网时代转型非常严重的障碍。
  渠道转型,首先要重建经销商核心能力
  线上对比线下,我们发现除了价格优势,其实对于很多传统行业,线上并不比线下有多大优势。比如食品饮料行业,比如化肥、电动车行业,很多行业线下传统渠道更具有发展优势。
  线上对比线下,最大的核心优势就是:快!什么快?交易快、信息快!就这两个快,线下做不到吗?一样能做到!比如化肥行业,完全可以把“预购模式”做成战略,一样可以解决资金交易问题,甚至比互联网更快。所以,距离消费者最近的不是虚拟网络,是一线经销商实体网络!很多传统行业根本不需要做O2O,只要把线上的“快反应能力”植入到现有的线下渠道,完全可以爆发出渠道张力,所以传统企业渠道转型,不是非要做O2O,而是把“线上的O优势”融入到“线下的O”,即“O入O”!这个渠道转型,即是传统企业要打造“信息化渠道”,超越过去的“流水化渠道”!
  要做成“信息化渠道”,首先要重新恢复经销商的独立作战能力,重新划定企业和经销商的功能角色划分,激活渠道商的终端服务、信息反馈、团队管理能力,把过去做错的事情重新颠倒过来做对,那么最有优势的一定还是传统企业。毕竟电子商务的经济总量才只有全国经济总量的10%多一点,远没有互联网企业忽悠的那么高比重。
  恢复和重建经销商能力,把全国所有的经销商打造成企业的“自主经营体”,直接面对消费者,完成企业与消费者的面对面、零距离,这也是互联网营销思维的精髓所在!
  为何打造“信息化渠道矩阵”?
  信息化渠道矩阵,核心是“即需即供”
  消费者购买产品,具有随机性和目的性两种,由此产生渠道碎片化,购买场所碎片化,企业要根据消费购买行为的变化打造“渠道矩阵”,让产品如影随形,同时融入信息化手段,如二维码下单、微信群分享、微博奖励等营销手段,彻底打造“信息化渠道矩阵”,让信息化的虚拟网络与终端产品的实体网络彻底融合,最终实现消费者的“即需即供”。
  不同的终端,需要匹配不同的SKU,最好加入互动性元素,形成品牌的二次口碑传播,把变交易行为变成互动娱乐化行为。比如校园终端,是聚集人群的场所,通过产品抽奖、现场DIY竞赛,都能展开产品销售的富集效应。比如一家开在大学门口的快餐厅,通过免费赠送个性化创意杯子,让大学生趋之若鹜,当月实现盈利,创造了餐饮界的传奇。
  “即需即供”的精髓不是让消费者买起来方便,而是让终端产生“规模化即需即供”,激活各种类型的终端,针对性开发个性化创意销售方式,让所有终端类型产生联动销售,才能成为“信息化渠道矩阵”,否则就变成了“传统的横向渠道拓展”。当然,这需要经销商的市场操作能力,这也是笔者为什么在上一篇文章重点强调的:必须重建经销商的市场独立操作能力。
  信息化渠道矩阵:建立信息反馈机制
  未来三年,我们必须认清楚:消失的不是传统渠道,消失的是传统渠道思维。
  传统渠道模式,企业管理层距离市场最远,而终端渠道商距离市场最近,但层级管理制让一线信息难以反馈上来。对于企业,最大的浪费,是区域成功经验的浪费和不知道。比如流行美,其免费盘头模式,是其一个区域经销商开创的,企业做的就是把这个区域经验全国复制,构成了一个创新的商业模式。创新,往往来自基层!但传统的以企业为核心的操作模式,让一线销售员工和一线经销商的信息反馈不上来,核心就是缺少信息反馈机制。
  互联网由于其销售模式,天生即有信息对称的反馈系统。传统渠道如何转型,必须打造信息反馈系统,让企业与一线终端和一线销售人员零距离!
  建立信息反馈机制,就是要老板的大脑和一线的大脑实现“O2O”,不断精进创新,不断实现企业和渠道一体化的动态优化调整,不断的吸纳各种信息技术,这样才能建立和重新激活传统渠道的转型优势。
  至于如何建立信息反馈系统,需要结合不同行业不同企业具体定制,不是笔者三言两语能说透的。
  如何用0库存和0应收倒逼企业转型?
  对于传统制造类企业,“库存”和“应收帐款”是两大杀手!很多传统企业都栽进这两个黑洞里面。
  存库和应收帐款直接吃掉的就是利润和现金流,利润是企业的血液,现金流是企业的空气,没有利润和现金流,企业一分钟都难以生存。库存以两种形态存在:企业厂房库存和渠道库存。很多传统企业仍然有一个错误的认知:压货到经销商仓库=销售目标!招商=销售回款!这都是错误的企业运营观点!
  传统企业转型,首先要解决“库存”和“应收账款”问题,应收帐款往往是由“渠道习惯性库存”导致的。为什么很多渠道终端明明卖完产品也不结帐?根本原因在于渠道库存养成的卖完结款习惯。所以,企业必须反思库存到底因为什么而存在?如何彻底解决库存的问题?
  深挖库存根源,倒逼渠道模式转型
  适度库存,在传统营销模式下,一般视为正常!但在产品更新速度极快的互联网时代,需要实现“零库存”状态下的“即需即供”,即打造“实时化企业”和“实时化渠道”!
  我们必须深挖库存根源!企业有库存,都是哪些原因导致的?
  第一种库存原因:产品质量有问题。产品质量瑕疵会导致市场渠道退货,这个原因可以追诉到生产部门,把问题追到根,追到个人,追到生产流程和工艺,确保企业在这个问题上不再犯错误。
  第二种库存原因:产品不好卖。产品不好卖,有两个原因:一是研发设计与市场脱节,二是营销推广模式有问题。
  第三种库存原因:产品错过旺季。又有两种可能原因导致:市场部没有预测到市场的竞争变化,或者是采购部门的延误导致产品生产滞后,甚至是物流部门的滞后。
  如果企业老板追究库存的责任,结果肯定是研发部、市场部、生产部、销售部、采购部、物流部互相推诿责任,最后没有一个部门对这个问题负责。根源在哪里?传统企业普遍存在的落后机制!
  所以,若想彻底解决库存问题,必须倒逼企业以渠道为中心的改革和转型!
  深挖库存根源,倒逼渠道模式转型
  面对日新月异的互联网时代,企业必须建立以“渠道动销”为核心的利益分配机制,即:所有职能部门全部与渠道动销考核挂钩!
  比如研发部门,过去是坐在办公室里研发产品,或者到市场上抄袭一个卖得好的产品,这个根本不叫研发。研发,不是研发产品,而是要“研发市场”,研发人员必须与市场营销人员一起调研市场,开发畅销产品,开发消费者需要的产品,而且产品好不好卖直接与其工资奖金挂钩!这样才能激发研发人员从办公室走向市场。
  生产部、采购部、人力资源部都要与渠道动销速度指标挂钩,细分考核指标,直接挂钩薪资,把所有部门全部捆在一起,围绕渠道动销目标而努力,一损俱损,一荣具荣。当然这里有一个大前提,就是笔者一直在前两篇文章强调的,必须重新激活区域经销商的独立运作市场能力,打造成为区域市场“自主经营体”,否则这个体系根本无法建立!
  在个性化、快餐化消费的互联网时代,拼的就是企业整体融入互联网世界和对消费需求动态满足的速度上。如果传统企业不能把“渠道动销和企业资源整合”有效一体化,必将造成企业反应速度慢,库存和应收帐款越来越多,由“慢销”最后形成“滞销”。
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